Van diversiteit tot aan klimaatcrisis, van duurzaamheid tot #metoo. Op sociale media spreken organisaties zich uit over maatschappelijke issues. Zo droomt beddenfabrikant Koninklijke Auping over een duurzame wereld waar materialen hergebruikt worden voor de toekomstige generatie. Maakt de Vegetarische slager zich hard om de gevolgen van vleesconsumptie op de politieke agenda te zetten. En geeft schoenenmerk TOMS een deel van hun gemaakte winst weg om een mens in nood te helpen met mentale gezondheidszorg. Dat is geen gemakkelijke opgave in een gepolariseerde maatschappij. Consumenten bekritiseren organisaties die zich niet inzetten voor het goede doel maar ook… organisaties die dat wel doen en hierover actief communiceren. De geloofwaardigheid en authenticiteit wordt geregeld ter discussie gesteld. Een complex dilemma, want hoe ga je als organisatie om met deze zogenoemde purpose paradox?