R³CIRCLE – Refuse, Reuse, Rethink

De kledingindustrie behoort wereldwijd tot de meest vervuilende industrieën en legt grote druk op het klimaat, grondstoffen, land en water. Vooral de groei van fast fashion en ultrafast fashion versterkt deze impact. Tegelijkertijd bestaat een groot deel uit synthetische vezels, zoals polyester, nylon en acryl. Deze materialen zijn niet alleen afhankelijk van fossiele grondstoffen, maar veroorzaken ook tijdens gebruik milieuschade, bijvoorbeeld door het vrijkomen van microplastics. Ondanks deze effecten blijft de kledingmarkt groeien. Dat staat op gespannen voet met de Nederlandse ambities voor circulair textiel, waarin onder meer het terugdringen van de consumptie van nieuwe kleding, het stimuleren van tweedehands kleding en het verminderen van kleding op basis van fossiele grondstoffen centraal staan.

Consumenten spelen hierin een belangrijke rol. Hun aankoop-, gebruiks- en afdankgedrag beïnvloedt niet alleen de directe milieu-impact van kleding, maar ook de ontwikkeling van bedrijven en markten. Tegelijkertijd blijkt dat zorgen over duurzaamheid zich lang niet altijd vertalen in ander gedrag. Een belangrijke reden is dat kledinggedrag niet alleen wordt bepaald door individuele motivatie, maar ook door sociale normen, beschikbaarheid, betaalbaarheid, infrastructuur, technologie en beleid. Bestaande gedragsinterventies houden met die samenhang nog onvoldoende rekening en worden bovendien vaak alleen op kleine schaal getest. Daardoor is nog beperkt bekend welke interventies werkelijk werken, welke milieu-impact zij hebben en hoe succesvolle aanpakken kunnen worden opgeschaald.

R³CIRCLE richt zich daarom op drie circulaire gedragsstrategieën met een groot potentieel voor milieu-impact:

Refuse: het verminderen van fast-fashionconsumptie,

Rethink: het anders aanschaffen en gebruiken van sportkleding, en

Reuse: het langer en vaker gebruiken van kleding uit de eigen garderobe.

Het project onderzoekt hoe gedragsinterventies rond deze drie strategieën kunnen worden ontworpen, getest en opgeschaald, zodat zij bijdragen aan blijvende veranderingen in consumentengedrag én aan een bredere circulaire systeemtransitie in de kledingsector.

R³CIRCLE werkt interdisciplinair en combineert kennis uit onder meer gedragswetenschappen, designonderzoek, milieuwetenschappen, marketing, governance en transitiekunde. Het project start met het ontwikkelen van een gezamenlijke theoretische en methodologische basis voor het ontwerpen en evalueren van gedragsinterventies. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar individuele factoren, maar ook naar sociale en fysieke omgevingsfactoren. Daarnaast ontwikkelt het project instrumenten om daadwerkelijk gedrag te meten en dit te koppelen aan milieu-impact, zodat ook mogelijke rebound-effecten, synergieën en afruilen zichtbaar worden.

Vervolgens worden in drie Nederlandse Living Labs interventies ontwikkeld rond Refusing fast-fashion, Rethinking Sports Wear en Reusing your wardrobe. Deze interventies worden samen met consumenten, werkveld- en maatschappelijke partners ontworpen, getest en stapsgewijs verbeterd. De Living Labs richten zich respectievelijk op het weigeren van fast fashion, het anders omgaan met sportkleding en het hergebruiken van de eigen garderobe. Door interventies in realistische contexten te ontwikkelen en te testen, kan worden onderzocht welke mechanismen gedragsverandering stimuleren en onder welke omstandigheden interventies effectief zijn.

Een belangrijk onderdeel van het project is daarnaast de vraag hoe succesvolle interventies verder kunnen worden uitgerold. Daarom werken onderzoekers van 10 kennisinstellingen, bedrijven, maatschappelijke organisaties, brancheorganisaties, gemeenten, de rijksoverheid en andere partijen vanaf het begin samen. In latere werkpakketten wordt onderzocht welke factoren opschaling bevorderen of juist belemmeren en hoe inzichten uit de Living Labs kunnen worden opgenomen in beleid, bedrijfsmodellen en besluitvorming. Zo richt R³CIRCLE zich niet alleen op verandering bij individuele consumenten, maar ook op de voorwaarden die nodig zijn om circulair gedrag op grotere schaal mogelijk en normaal te maken.

R³CIRCLE levert kennis en praktische instrumenten voor het ontwerpen, meten en opschalen van effectieve gedragsinterventies voor circulaire kledingconsumptie. Het project maakt inzichtelijk wat werkt, onder welke omstandigheden en met welke milieu-impact, en vertaalt deze inzichten naar beleid en praktijk. Zo draagt R³CIRCLE bij aan het normaliseren van Refuse, Rethink en Reuse en aan bredere systeemverandering in de textielsector.