Hoe kun je als ondernemer de consument het beste prikkelen om duurzame kleding te kopen? Tijdens de kindermodebeurs Sunday School, presenteerden Annuska Toebast-Wensink (HU/UU) en Koen Dittrich (HR) gezamenlijk de resultaten van hun onderzoek naar al dan niet duurzaam consumentengedrag bij het kopen van kleding.
Uit het eerste deel van het onderzoek blijkt dat consumenten kunnen worden ingedeeld in vier groepen: de klimaatscepticus, de zuinige consument, de wannabe en de duurzame koploper. De overwegingen voor het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding verschillen per groep. Om als retailer hierop in te kunnen spelen zijn de belangrijkste overwegingen en argumenten in het onderzoek uiteengezet.
Prijs en look
De klimaatscepticus wordt vooral gedreven door prijs en is vaak impulsief. Zijn kennis over duurzaamheid is beperkt en dit thema speelt dan ook geen enkele rol bij de aankoopbeslissing. Om deze consument te overtuigen duurzame keuzes te maken, zal duurzame kleding vooral qua prijs en kledingstijl moeten concurreren met niet-duurzame kleding. Bijvoorbeeld door duurzame varianten van kledinglijnen aan te bieden die sterk lijken op de niet-duurzame kledinglijnen van hetzelfde merk.
Tweedehands
De wannabe weet ook weinig over duurzaamheid, maar maakt zich wel zorgen over het klimaat. Hij wil duurzamer leven, maar weet niet goed hoe dat moet. Hierdoor zal het koopgedrag van deze consument sterk lijken op dat van de klimaatscepticus. De wannabe is actief op tweedehands kleding platforms, maar dan vooral om kleding te verkopen.
Kledingmaker
De zuinige consument beoordeelt kleding vooral op kwaliteit, de prijs speelt een minder grote rol. Deze consument is niet zo bezig met het klimaat, maar onbewust wel veel duurzamer dan de klimaatscepticus en de wannabe. De zuinige consument koopt kleding die lang meegaat en zal de kleding ook goed onderhouden of herstellen waar nodig.
Koploper
De duurzame koploper leeft al heel bewust. Toch heeft ook deze consument behoefte aan meer en betere informatie, bijvoorbeeld over tweedehands kleding en andere duurzame alternatieven voor het kopen van kleding (leasen, ruilen, kledingbibliotheken).
Voor dit deel van het onderzoek zijn ruim 3.400 in Nederland wonende consumenten bevraagd op het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding. Het onderzoek is gedaan door Dr. Koen Dittrich en Dr. Mirella Soyer van de Hogeschool Rotterdam. De definitieve onderzoeksresultaten met het advies aan de retailers volgen binnenkort. Het tweede deel van het onderzoek heeft in kaart gebracht hoe moderetailers kijken naar drijfveren van consumenten en hoe zij dit toepassen in hun marketingactiviteiten.
Daaruit blijkt dat ondernemers de persoonlijke voordelen als sterkste drijfveer van consumenten ervaren. Moderetailers verwachten dat consumenten vooral worden gedreven door stijl en prijs en dat duurzaamheid zeker niet de hoogte prioriteit heeft bij aanschaf.
Tegelijkertijd gaven zij aan in hun marketingactiviteiten rationele drijfveren aan te spreken. Er werd op verschillende manieren toch kennis en informatie over -het belang van- duurzame mode gedeeld. Het onderzoek liet hiervoor nog meer mogelijkheden zien, bijvoorbeeld:
- Inspelen op sociale normen;
- Refereren aan duurzame keuzes van anderen;
- Duurzame alternatieven de norm maken;
- Incentives inzetten op duurzame alternatieven;
- Persoonlijke impact van keuzes voor duurzame alternatieven aangeven;
- Inspelen op het zelfbeeld en
- Voordelen van duurzame keuzes voor de lokale omgeving uitlichten
Voor dit deel van het onderzoek werden 25 duurzame moderetailers geïnterviewd.
De combinatie van de twee onderzoeken geeft nieuwe inzichten. Deze inzichten worden op dit moment in kaart gebracht en worden later dit jaar gepresenteerd in een artikel.